Korrekt bruk av meningsmålinger

Last ned brosjyren «Tull med tall» som gir konkrete tips for korrekt bruk av meningsmålinger her: Brosjyre Unngå tull med tall

Følgende retningslinjer er til nytte for riktig bruk og forståelse av markedsundersøkelser/opinionsundersøkelser/meningsmålinger:

Forstå motivet bak undersøkelsen
Undersøkelser lages ofte på oppdrag for bedrifter, offentlige myndigheter og media. Selv om instituttene gjør sitt beste for å sikre seg om at disse er nøytrale, bør man alltid spørre seg selv hvem som har betalt undersøkelsen og gjøre en selvstendig vurdering av hva nettopp de ønsker å fremheve.

Undersøk om svaralternativene er balanserte
Hvordan svaralternativer utformes i undersøkelser har stor betydning for hvilke svar du får. Svaralternativene bør ikke være konstruert for å fremheve et spesielt syn, men fremstå som balanserte. Verbale skalaer som innehar to «poler» bør alltid være balanserte.

Undersøk hvem som inngår i utvalget
Hvem som blir spurt har stor betydning for hvilke svar man får i undersøkelser. Er undersøkelsen utformet for å gi et landsrepresentativt bilde av befolkningens syn, eller har man kun spurt et bestemt segment i befolkningen? Dette er viktig å undersøke slik at man vet hva man generaliserer på vegne av.

Kontroller størrelsen på utvalget
Hovedregelen er at jo flere som spørres, dess mer valide er tallene. I Norge er det vanlig med ca 1 000 intervju i landsrepresentative undersøkelser.  Størrelsen på utvalget bør kontrolleres før undersøkelsen omtales.

Husk på feilmarginen
Det er viktig å huske at alle markeds- og opinionsundersøkelser er beheftet med feilmarginer. Dette henger sammen med at man kun intervjuer et utvalg – ikke hele – befolkningen eller populasjonen. Vær forsiktig med å kommentere utslag som ligger innenfor feilmarginen. Feilmarginen skal følge undersøkelsen og bør etterspørres i de tilfeller denne informasjonen ikke er vedlagt.

Sjekk hvordan panelet er sammensatt
Om undersøkelsen er gjennomført mot et respondentpanel, sjekk om panelet undersøkelsen er gjennomført på er tilfeldig sammensatt eller basert på selvrekrutterte respondenter.  Selvrekruttering gir større fare for skjevheter i utvalget.

Undersøk hvem som har gjennomført undersøkelsen
Undersøk hvem som har stått for selve gjennomføringen av undersøkelsen. Er det et anerkjent institutt, eller er informasjonen samlet inn på egenhånd eller i markedsføringssammenheng? Et kjennetegn ved kvalitetsundersøkelser er at alle potensielle respondenter har lik sannsynlighet for å bli intervjuet.

Forklaring til undersøkelsen ved publisering
Undersøkelser som publiseres bør alltid være supplert med relevant tilleggsinformasjon:

Ved mindre oppslag:

Undersøkelsen er gjennomført med xx intervju i befolkningen av Institutt X på oppdrag fra Selskap Y.

Ved større oppslag:

Antall spurte: hvor mange er intervjuet?

Utvalg: hvem er intervjuet?

Metode: hvordan ble intervjuene gjennomført?

Tidsrom: når ble undersøkelsen gjennomført?

Feilmarginer: hvor store er feilmarginene?

Institutt: hvem gjennomførte undersøkelsen?

Oppdragsgiver: hvem har betalt for undersøkelsen?